Как ООО оформить расходы на рекламу у блогера после маркировки

Ольга Семёнова· ·Расходы ООО и интернет-реклама·~7 мин чтения
Как ООО оформить расходы на рекламу у блогера после маркировки — иллюстрация

Договор с блогером и платёжка — это ещё не защищённый рекламный расход. Я, Семёнова Ольга Владимировна, советую собрать одну непрерывную цепочку: заказали рекламу, получили ERID, увидели публикацию, приняли услугу, проверили сведения в ОРД. Ниже — как сделать это без папки из случайных скриншотов и почему акт «на продвижение» сам по себе уже не убеждает.

Не прячьте рекламу за словами «информационные услуги»

Самая частая ошибка начинается ещё в договоре. Компании покупают у блогера пост с промокодом, ссылкой на каталог и призывом заказать товар, но называют это «информационным сопровождением». Логика понятна: кажется, что от слова «реклама» можно спрятаться. Но налоговая и Роскомнадзор смотрят не на фантазию автора договора, а на содержание публикации.

Рекламой признаётся информация для неопределённого круга лиц, которая привлекает внимание к объекту рекламирования и продвигает его на рынке. Это статья 3 Закона № 38-ФЗ. Если блогер по вашему заданию рассказывает о продукте, показывает его преимущества, даёт промокод или ведёт подписчика по ссылке на покупку, я бы оформляла это как рекламу. Не стоит строить учёт на споре о том, «личное ли это мнение».

Пограничные ситуации действительно бывают. Например, блогер сам выбрал товар для большого независимого обзора, а компания не платила и не согласовывала материал. Но если есть оплата и техническое задание, я не вижу смысла играть в лингвистику. Гораздо дешевле правильно маркировать интеграцию до выхода, чем потом объяснять, почему оплаченная реклама вдруг стала «обычным упоминанием».

С 2025 года для налога на прибыль работает пункт 44 статьи 270 НК РФ: рекламодатель не учитывает расходы на распространение интернет-рекламы, если сведения о ней не переданы в Роскомнадзор по статье 18.1 Закона о рекламе, либо реклама размещена на ресурсе с ограниченным доступом или у иностранного лица, не исполнившего требования законодательства. Формально эта норма говорит именно о непредставлении сведений, а не отдельной строкой об отсутствии слова «реклама». Но на практике немаркированный материал — это почти всегда сигнал проверить всю цепочку с ERID и ОРД.

Моя позиция: оплаченная интеграция с задачей продать ваш товар — реклама. Не тратьте время на маскировку формулировками; потратьте его на нормальные документы.

Четыре слоя доказательств, без которых я не принимаю расход спокойно

Статья 252 НК РФ требует, чтобы расход был обоснованным, документально подтверждённым и направленным на получение дохода. А статья 9 Закона № 402-ФЗ устанавливает обязательные реквизиты первички. Поэтому ERID не заменяет акт, акт не заменяет публикацию, а платёжка не подтверждает, что услугу действительно оказали. Нужна связная история, а не набор файлов из разных чатов.

Первый слой — договор и техническое задание. В них должны быть понятны аккаунт блогера, площадка, формат, число публикаций, даты или период выхода, рекламируемый товар либо услуга, стоимость, порядок согласования креатива и ответственность за маркировку. Если работаете через агентство, полезно зафиксировать всю цепочку: кто рекламодатель, кто посредник, кто рекламораспространитель и кто передаёт данные в ОРД.

Второй слой — деньги и первичка. Это платёжное поручение или выписка, акт, а при наличии НДС — счёт-фактура либо УПД. В акте я советую не писать расплывчатое «маркетинговые услуги». Лучше перечислить конкретные публикации: площадка, аккаунт, дата, ссылка, формат, ERID и стоимость. Когда исполнитель — самозанятый, сохраните чек НПД. Счёт-фактуру он не выставляет, а значит, входного НДС к вычету у ООО не будет.

Третий слой — факт размещения. Сохраните URL, скриншоты с видимой датой и маркировкой, согласованный креатив, статистику охватов, если она обещана, и отчёт исполнителя. Скриншот без адреса страницы и даты — слабое доказательство. Четвёртый слой — информация из ОРД: карточка кампании, реестр или выгрузка, которые позволяют сопоставить рекламодателя, договор, акт, сумму, площадку и ERID. И хранить это надо в папке компании, а не в телефоне SMM-менеджера.

Печать на акте не обязательна. А вот отсутствие ссылки на публикацию, ERID и понятного предмета услуги — проблема настоящая, не декоративная.
Как ООО оформить расходы на рекламу у блогера после маркировки — схема действий
Схема: Как ООО оформить расходы на рекламу у блогера после маркировки

Разберём на примере ООО «Ромашка»: почему одного акта мало

Допустим, ООО «Ромашка» работает на УСН «доходы минус расходы» и заплатило блогеру 120 000 рублей за пост и две сторис о новом онлайн-курсе. В договоре стороны написали «услуги по продвижению», блогер передал акт на общую сумму, а менеджер сохранил два скриншота. На материалах нет пометки о рекламе и идентификатора. Через несколько недель сторис исчезли, ссылка на пост изменилась.

Здесь не стоит успокаивать директора фразой «деньги перечислены, акт подписан». Для УСН рекламные расходы прямо предусмотрены подпунктом 20 пункта 1 статьи 346.16 НК РФ. Но нужны документальное подтверждение и обоснованность по пункту 1 статьи 252 НК РФ; кроме того, расход признают после оплаты по правилам статьи 346.17 НК РФ. Платёжка доказывает оплату. Она не доказывает ни содержание услуги, ни корректное исполнение обязанностей по интернет-рекламе.

Правильный сценарий выглядел бы иначе. До выхода «Ромашка» включает в приложение три отдельных размещения, их стоимость, даты, ссылки и обязанность исполнителя обеспечить маркировку и передать сведения через ОРД. В день выхода сотрудник проверяет, что на рекламе есть пометка «реклама», сведения о рекламодателе либо ссылка на них и ERID, затем сохраняет URL и скриншоты. По завершении размещения блогер передаёт отчёт, а акт отсылает к этому перечню публикаций.

Если маркировки не было в момент выхода, собрать идеальную папку задним числом не получится: фактическое нарушение от этого не исчезает. В такой ситуации я не обещала бы бесспорный расход. Сначала зафиксируйте, что реально размещалось и какие сведения попали в ОРД, затем отдельно оцените налоговый риск. Неприятная правда лучше, чем искусственный документ, который рассыплется при первом запросе.

Сторис имеют короткий срок жизни — это не нарушение. Нарушение начинается, когда компания заранее не позаботилась о доказательствах того, что в этих сторис было.

ERID и ОРД: ответственность можно поручить, риск — нет

Статья 18.1 Закона № 38-ФЗ требует учитывать сведения о распространённой интернет-рекламе. Реклама в интернете допускается при присвоении оператором рекламных данных идентификатора рекламы. Одновременно материал должен содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя либо сайт со сведениями о нём. Эти требования нельзя заменить одной красивой подписью в конце поста.

Техническую работу часто делает блогер, агентство или рекламная платформа. Это нормально. Но я не советую рекламодателю ограничиваться устным «мы всё передадим». В договоре надо выбрать один сценарий и назвать ответственного: кто регистрирует креатив в ОРД, кто получает ERID, кто размещает его, кто передаёт сведения о распространении и кто присылает ООО подтверждение. Заодно предусмотрите компенсацию потерь, если исполнитель не сделал обещанное.

Для рекламы, включённой в авторское произведение блогера, приказ Роскомнадзора № 191 предусматривает особый порядок присвоения идентификатора после размещения. Это не повод откладывать контроль до бесконечности. Я всё равно прошу согласовать заранее, через какой ОРД пойдёт передача, какие данные получит бухгалтерия и кто закроет отчётность. В обычной работе получить ERID до размещения проще: меньше шансов, что публикация выйдет, а обязательства останутся «на потом».

Сведения о распространённой рекламе передают в течение 30 календарных дней после окончания месяца, в котором она распространялась. Этот срок установлен частью 3 статьи 18.1 Закона № 38-ФЗ. Я включаю сверку публикаций с данными ОРД в процедуру закрытия месяца. Это разумнее, чем обнаружить через год, что агентство отчиталось не по всем блогерам.

Маркетолог должен видеть то, что увидел подписчик. Бухгалтер — то, что потом можно доказать. Это разные проверки, и одна другую не заменяет.

Разберём на примере ООО «Вектор»: агентство не должно быть чёрным ящиком

ООО «Вектор» на общей системе заказало у агентства пять интеграций у блогеров за 360 000 рублей без НДС. Агентство прислало единый акт «маркетинговые услуги» и презентацию с охватами. В ней не оказалось ссылок на две публикации и ERID. Директор рассуждает привычно: агентство профессиональное, значит, бухгалтерии здесь делать нечего. Как раз наоборот.

Агентский договор может передать исполнителю технические обязанности, но не превращает его общий акт в доказательство результата. Для «Вектора» нужен реестр: блогер, площадка, дата, URL, формат, идентификатор, стоимость каждой интеграции либо прозрачный порядок её расчёта. Тогда бухгалтер сможет соотнести 360 000 рублей с пятью реальными публикациями, а не с презентацией, которую можно подготовить и без размещения рекламы.

Компания дополняет договор: агентство организует маркировку, ежемесячно передаёт реестр и сведения из ОРД, а акт ссылается на реестр как на приложение. Если агентство предъявляет НДС, «Вектор» дополнительно проверяет счёт-фактуру и общие условия вычета по статьям 171 и 172 НК РФ. Хороший отчёт по охватам полезен маркетингу, но сам по себе не даёт права ни на расход, ни на вычет.

Я бы не требовала нотариального протокола каждой публикации. Это уже бухгалтерский театр. Нормальный договор, понятный реестр, своевременно сохранённые ссылки и скриншоты, акт, расчёты и данные ОРД обычно образуют достаточную и логичную доказательную базу. Но если агентство не даёт реестр и подтверждение маркировки, принимать расход вслепую я бы не стала.

Единый акт допустим, если к нему приложен детальный реестр. Единый акт без расшифровки — это не упрощение, а перенос проблемы на будущее.

Что изменилось для УСН в 2026 году и какой чек-лист оставить себе

С 1 января 2026 года у УСН «доходы минус расходы» появился подпункт 45 пункта 1 статьи 346.16 НК РФ: разрешены иные расходы, определяемые в порядке главы 25 НК РФ. Перечень расходов стал шире. Но рекламные затраты и раньше прямо были в подпункте 20, поэтому нововведение не отменяет требований к первичке, экономической обоснованности и оплате.

Вопрос о прямом применении пункта 44 статьи 270 НК РФ к расходам на рекламу при УСН в разъяснениях ведомств сформулирован менее определённо, чем для налога на прибыль. Норма пункта 44 написана для главы о налоге на прибыль, а статья 346.16 отсылает к порядку учёта рекламных расходов. Я бы не делала из этой неопределённости схему экономии. Маркировка обязательна по рекламному закону независимо от режима, а после расширения перечня УСН спорить с очевидным отсутствием сведений в ОРД станет только тяжелее.

Мой порядок проверки простой: сначала убедиться, что публикация законна и попала в контур маркировки; затем подтвердить, что она реально вышла; и только потом вылизывать формулировку акта. Именно в таком порядке. Иногда бухгалтерия час спорит о слове «оказаны», хотя главная дыра — нет ни ERID, ни живой ссылки на публикацию.

Первичные документы для налогового учёта храните не менее пяти лет — подпункт 8 пункта 1 статьи 23 НК РФ. Я бы хранила одним архивом договор, приложение, платёжку, акт, реестр, выгрузку ОРД, URL и скриншоты. Название папки из даты, площадки, блогера и ERID кажется мелочью ровно до того дня, когда нужно быстро ответить на требование.

Документы на рекламу — не бюрократический квест. Это способ заранее ответить на единственный важный вопрос: за что именно ООО заплатило и можно ли это подтвердить.

Как это было у моего клиента: реклама у блогера была, а доказательств для расхода — нет

Весной 2026 года мы взяли на обслуживание ООО «Зелёный сад» — небольшую компанию, которая продаёт товары для дачи через интернет-магазин. До нас они заказали у блогера обзор продукции за 180 000 рублей. Деньги перечислили 15 февраля, в марте получили акт с формулировкой «информационные услуги» и хотели сразу поставить сумму в расходы.

Первое, что я проверила, — договор, платёж, акт и саму публикацию. В договоре не было ни слова о рекламе, не были прописаны площадка, сроки выхода, количество сторис и обязанность передать данные по маркировке. ERID в акте отсутствовал, скриншоты поста менеджер не сохранил, а сведения из ОРД у компании никто не запросил.

Мы не стали делать вид, что акта достаточно. С блогером оформили допсоглашение: уточнили рекламный характер размещения, аккаунт, период публикации с 20 февраля по 20 марта, стоимость и обязанность предоставить идентификатор рекламы. Затем получили отчёт с ERID, выгрузку сведений, переданных через ОРД, ссылку на публикацию и скриншоты поста и сторис с датами. Отдельно я попросила блогера подтвердить, что размещение фактически вышло в согласованном объёме.

В итоге расходы удалось собрать в понятную папку: договор и допсоглашение, счёт, платёжное поручение, акт, отчёт о размещении, ERID и подтверждение сведений из ОРД. Я предупредила директора: на будущее все условия по маркировке нужно фиксировать до оплаты, а не восстанавливать задним числом. Теперь менеджер передаёт бухгалтерии комплект документов сразу после окончания рекламной кампании.

Акт с расплывчатой услугой не заменяет доказательства того, что реклама действительно была размещена и промаркирована.

Названия компаний в разборе условные: данные клиентов я не раскрываю.

Частые вопросы

Достаточно ли ERID, чтобы признать рекламный расход?

Нет. ERID подтверждает исполнение части обязанностей по интернет-рекламе, но не заменяет договор, акт, оплату и доказательства фактического выхода публикации.

Можно ли работать с блогером-самозанятым?

Да. Нужны договор или оферта, чек НПД, документы по размещению и маркировке. Но самозанятый не выставляет счёт-фактуру, поэтому входного НДС к вычету у ООО не возникает.

Нужен ли отдельный акт на каждого блогера при работе через агентство?

Нет, если единый акт ссылается на подробный реестр размещений. В реестре должны быть блогер, площадка, дата, ссылка, ERID и стоимость либо понятный порядок её определения.

Кто обязан передать сведения в ОРД?

Технически это может сделать блогер, агентство или платформа. Рекламодателю следует прямо закрепить ответственного в договоре и получить подтверждение передачи, поскольку налоговый риск по своему расходу несёт само ООО.

На что опираемся